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In einer Welt, in der Kund*innen immer mehr auf die Werte und Ethik von Unternehmen achten, haben viele Firmen die Bedeutung von Werten für ihre Markenstrategie erkannt. Doch nicht jedes Unternehmen lebt die Werte, die es nach außen hin verkündet. Statt echter Verpflichtung und gelebter Kultur betreiben einige Unternehmen sogenanntes „Werte-Washing“ – sie nutzen bestimmte Werte nur zu Marketingzwecken, ohne sie wirklich in ihren Geschäftspraktiken zu verankern.
In diesem Beitrag werfen wir einen Blick darauf, wie Werte-Washing funktioniert, warum es gefährlich ist und wie sich Unternehmen davor schützen können.
Werte-Washing bedeutet, dass Unternehmen ihre Werte nach außen hin zur Schau stellen, um Kund*innen und die Öffentlichkeit zu beeindrucken, ohne diese Werte wirklich umzusetzen. Es ist vergleichbar mit Greenwashing, bei dem Unternehmen Umweltfreundlichkeit vorgeben, aber tatsächlich wenig bis nichts für den Umweltschutz tun. Werte-Washing betrifft ethische, soziale oder ökologische Werte, die Unternehmen lediglich aus PR-Gründen betonen, während ihre internen Strukturen und Handlungen oft im Widerspruch dazu stehen.
Werte-Washing kann auf verschiedene Arten sichtbar werden. Einige typische Beispiele sind:
Der Grund für Werte-Washing ist in der Regel einfach: Kund*innen achten heute mehr denn je auf die Werte von Unternehmen. Durch die vielfachen globalen Krisen werden Marken immer wichtiger, die ihren Überzeugungen entsprechen. Die Zielgruppen erwarten von Unternehmen Transparenz, ethisches Handeln und soziale Verantwortung. Unternehmen, die diese Erwartungen nicht erfüllen, riskieren Marktanteile und verlieren an Glaubwürdigkeit.
Um jedoch den Aufwand und die Kosten zu vermeiden, die mit echten strukturellen Veränderungen verbunden sind, greifen manche Firmen auf oberflächliche Maßnahmen zurück, um den Anschein zu wahren und die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.
Werte-Washing mag kurzfristig Vorteile bringen, kann jedoch langfristig großen Schaden anrichten. Denn wenn Kund*innen und Mitarbeitende das Gefühl haben, getäuscht worden zu sein, führt dies zu einem massiven Vertrauensverlust. Im digitalen Zeitalter ist es schwierig, solche Täuschungen dauerhaft aufrechtzuerhalten. Soziale Medien und investigative Journalisten entlarven schnell, wenn ein Unternehmen nicht so handelt, wie es vorgibt.
Der Schaden für das Image und die Marke kann langfristig gravierend sein. Unternehmen, die durch Werte-Washing in die Kritik geraten, verlieren an Glaubwürdigkeit, und es kann Jahre dauern, bis dieses Vertrauen wiederhergestellt ist.
Um nicht in die Falle des Werte-Washings zu tappen, sollten Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Werte tatsächlich in die Praxis umsetzen. Hier sind einige Ansätze, um echtes Engagement zu zeigen:
Werte sind in der modernen Geschäftswelt zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal geworden. Unternehmen, die ihre Werte authentisch leben und diese konsequent in ihre Geschäftspraktiken integrieren, gewinnen das Vertrauen von Kund*innen und Mitarbeitenden. Werte-Washing mag kurzfristig Aufmerksamkeit bringen, aber es schadet auf lange Sicht dem Ruf eines Unternehmens. Echte Werte erfordern Engagement, Zeit und die Bereitschaft zur Veränderung – doch der Lohn ist ein treues, engagiertes und wachsendes Kundinnen- und Mitarbeitenden-Netzwerk.